La comunicación y el deporte

Benigno de la Torre
Periodista


La llegada de Beckham al Real Madrid no es una casualidad. El fichaje del inglés no es más que la consecuencia de un desarrollo histórico del deporte en nuestro país, cada vez más cerca de la no hace mucho inaccesible NBA norteamericana, paradigma de la modernidad en el viejo arte de lo que fue un día el culto al cuerpo y a la salud.

Beckam llega a España como el primer fichaje "mediático" del fútbol español y, por ende, del deporte de nuestro país. Es el caso clarividente de la contratación productiva más allá de lo que el deportista pueda aportar en una cancha de juego. Antes de competir y, merced a la gira asiática, el equipo directivo de Florentino Pérez había rentabilizado – o casi – el desembolso que había hecho al Manchester United por su fichaje. Es el "marketing" del fútbol elevado a su máxima expresión. Del pijama, la colcha, el mechero o la camiseta se ha pasado a la venta del futbolista como objeto. La mercancía "estrella" de la tienda del Real Madrid es el futbolista persona, no su juego. Ronaldinho ha sido la "respuesta mediática" en Can Barça. Pero no ha sido ni será la única. El Real Madrid fue el primero, pero muchos otros clubes barajan desde hace tiempo esa "operación de consumo" como corrector de sus presupuestos más allá de un simple ajuste en el rendimiento deportivo del equipo. Lee Chun Soo, en la Real Sociedad, responde a las nuevas técnicas de financiación de los clubes de fútbol. No sería de extrañar que en Vigo, un puerto pesquero tan relacionado por su propia economía de mercado con Namibia, se apostase por un jugador de aquel país africano para completar la delantera del Celta.

En fin, el fútbol representa la doctrina elevada a su máximo grado; pero, en realidad todo el deporte, inevitablemente, ha estado ligado en su crecimiento al propio poder de la comunicación. De aquellos soñadores o aventureros que financiaron con su propia ilusión sus retos y sus marcas y que siempre se sintieron bien pagados con el reconocimiento público – con un reportaje en la prensa local -, se ha pasado al interés de la proyección mediática para sufragar el presupuesto de la temporada o de la propia peripecia.

Todo empieza en la propia progresión de la actividad deportiva en España, proyectada desde distintos programas gubernamentales y desde los propios medios de comunicación, cada vez más preocupados por vitalizar esta actividad en un país que hasta mediados de los sesenta le había dado la espalda en lo que a su carácter de ocio y salud se refiere. El despegue de nuestro país hacia el futuro no tiene marcha atrás. La práctica del deporte, cada año en más modalidades, es imparable. Crecen las competiciones, crece el interés de la opinión pública por lo éxitos y los fracasos de nuestros deportistas – locales, autonómicos y nacionales – y crece el propio interés de los medios de comunicación por informar de lo que sucede en torno a esta frenética actividad que se ha instalado ya para siempre en la sociedad española. Y crece tanto esa dependencia mutua que se antoja que el deporte no puede vivir ya sin el apoyo del periódico, la radio o la televisión y que las propias empresas de comunicación no pueden vivir sin el deporte, al encontrarse ellas mismas, en algunos casos, mediatizadas por involucrarse hasta límites de dependencia económica con la actividad (Sogecable...).

Aunque, como en el caso de Beckham y el Madrid, tampoco aquí hace falta alcanzar los límites de la doctrina para entender la interrelación entre los medios de comunicación y el deporte. Cada vez son más numerosos los equipos modestos (de fútbol, voleibol, balonmano, baloncesto,...) de los que existe constancia casi diaria en los programas de radio y televisión, y prensa locales. Una información que, como toda, pertenece al carácter de servicio público de la comunicación; pero que, a su vez, se convierte en un apartado importante del ejercicio económico anual que debe elaborar cada directiva de un club deportivo.
"Si no salimos en los periódicos, el patrocinador nos quita la subvención". Es un ruego casi diario del dirigente modesto a los medios de comunicación. Es la necesidad del deporte de estar sostenido por el poder (y el deber) de la comunicación. Y es el interés (y el deber) de los medios para con sus lectores. Aunque, la opción de Beckham siempre le da al Real Madrid otra dimensión para negociar su propia información. Pero esa es otra cuestión.